OUT OF THE BLOG - El blog de branding de Emote

Lo preguntamos en la encuesta del mes: ¿qué os parece la nueva campaña de Pepsi? O más bien, deberíamos preguntar ¿qué os parece la nueva campaña de Pesi, como dice Fernando Torres?

A parte del spot con el jugador del Liverpool como protagonista, Pepsico ha trabajado una campaña viral en torno al Comando Pesi y su Real Pesipedia Española. Desde La Despensa, su director creativo afirma que “con esta campaña queremos hacer hincapié en que, lo digas como lo digas, con Pepsi se ahorra”. Miguel Olivares apunta además que la campaña tiene un objetivo doble: dar a conocer la nueva identidad visual de la marca y comunicar su estrategia de bajos precios en el mercado.

Os dejamos también el making of que, eso sí, va muy bien de visitas en YouTube.

Y nosotros nos preguntamos varias cosas:

01. ¿Desde cuándo el consumidor se guía por el precio en la categoría de los refrescos de cola?

02. ¿Aporta esta campaña algo a la identidad de marca de Pepsi, que la diferencie de Coca·Cola y le ayude a ganar cuota de mercado en nuestro país?

03. ¿Se debe tocar (más bien destrozar, como hace Fernando Torres con el logo de Pepsi) la marca, tanto a nivel verbal como visual?

Si un refresco de cola valiera 200 €, saber que Pepsi es más barato que Coca·Cola sería un alivio para un cierto grupo de consumidores, y más hoy en día. ¿Pero de verdad la gente se va a cambiar a Pepsi porque valga unos céntimos menos que Coca·Cola?

Sobre el Comando Pesi, poco que decir… si éste es el reflejo de los valores de los jóvenes en España, vamos bien… una cosa es querer identificar una marca con el público joven. Otra es “ir de joven“. No es lo mismo…

¿Os parece bien que la propia marca destroce su propio logo y nombre de marca? ¿O eso tiene justificación bajo el argumento de que las marcas son de sus consumidores? ¿La mejor forma de presentar ante su audiencia el nuevo logotipo es destrozándolo? ¿Cómo lo veis?

Vía Yorokobu

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En Emote hemos creado la Identidad corporativa de ConeQtia: el nuevo nombre de marca y logotipo de la ya antigua APP (Asociación de Prensa Profesional). Ha sido, sin duda, un proyecto muy interesante a varios niveles de trabajo, desde la fase conceptual hasta la fase de implementación, del cual se pueden extraer muchos learnings branderos.

Y es que, a veces, las empresas notan que tienen que cambiar pero no se atreven a hacerlo. A veces, las empresas notan que su nombre no se ajusta al mercado donde operan, pero no se acaban de decidir a modificarlo. A veces, las empresas sienten que su identidad visual no es coherente con lo que son y dicen ser… En todos los casos anteriores, existe un concepto común: la sana y humana resistencia al cambio. Porque todo cambio implica riesgos, pero esa es sólo una cara de la moneda; la otra es que todo cambio ofrece oportunidades que debemos aprovechar.

¿Por qué la antigua APP emprende un nuevo rumbo? ¿Qué hay detrás de su nuevo nombre ConeQtia? ¿Por qué el nuevo logotipo no mantiene los tonos azules del anterior?

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España es un país de juegos. De cartas, de dados, de bingo, de apuestas… y de lotería. El juego es a nuestro país lo que la picaresca es al Lazarillo. De hecho, se calcula que, estas Navidades, cada uno de nosotros gastará una media de setenta euros sólo en el sorteo por excelencia del año: el de la Lotería de Navidad.

Y como cada año cuando se acerca el sorteo de Navidad, las colas en las administraciones de lotería se hacen más y más largas, incluso con la tan manida crisis sobre nuestras carteras. Claro que no todas las colas son iguales. Porque existe un mercado de lotería por el que pelean todas las administraciones de España. Y de todas ellas, existen dos ejemplos de cómo convertir una simple administración de loterías del Estado en una marca influyente, con la rentabilidad que ello conlleva.

¿Por qué la cola es más larga en el número 31 de la Gran Vía madrileña, donde se halla Doña Manolita? ¿Qué ha llevado a La Bruixa d’Or a facturar más que la suma de todas las administraciones de lotería de Canarias? ¿Ha sido un golpe de suerte, o se ha buscado esa suerte?

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El martes pasado Telefónica presentaba su nueva marca única Movistar, que unificará a partir de ahora todos los productos comerciales de la operadora. Telefónica, como nombre de marca tal y como lo conocemos a día de hoy, quedará únicamente como enseña institucional. La transición hacia la nueva marca se prevé que sea progresiva y con diferentes ritmos de implementación, según cada país donde opera la multinacional española. Entre primavera y otoño de 2010 se llevará a cabo el lanzamiento de la nueva marca a nivel internacional, exceptuando a Brasil, donde llegará en 2011. Podéis consultar todos los detalles del cambio  aquí.

A nivel de identidad visual, el rediseño del logotipo de MoviStar es un mero restyle, muy parecido al actual. A nivel de Estrategia de Branding, el cambio es un breakthrough en la arquitectura de marcas de la compañía. Y es que después de ochenta años, Telefónica no se llamará Telefónica, de cara al consumidor. En palabras de Belén Amatriaín, directora de Marketing Global, y de Luis Abril, secretario general técnico de presidencia de Telefónica, detrás del nuevo logo hay todo un cambio de filosofía de marca.

Y vosotros, ¿qué opináis del tema? ¿Os parece adecuada esta decisión? ¿Cómo creéis que afectará a las audiencias de la marca? ¿Veis algún problema en el cambio de definición de marca de Movistar de especialista hacia generalista? ¿Creéis que se podría considerar una extensión de línea de la actual marca de móviles, derivando en una posible pérdida de enfoque de marca?

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Estocolmo. Viernes dos de octubre de 2009. Seis y media de la tarde. Madrid y Río de Janeiro se van a disputar mano a mano quién albergará las Olimpiadas de 2016. La delegación española está exultante y no cabe en sí: hemos pasado los dos primeros cortes, tras la salida de Chicago, primero, y Tokio, después, de la carrera olímpica. Todas las televisiones en España llevan horas en directo esperando la decisión final del CIO y, a través de ellas y en las calles de Madrid, millones de españoles.

Unos minutos más tarde, la gran decepción. Río de Janeiro nos aplasta en la final con la mayor diferencia en votos de la historia de las Olimpiadas. 66 votos para Río contra 32 para Madrid. O lo que es lo mismo, mayoría absoluta para la ciudad carioca. ¿Ha sido Madrid 2016 una derrota? ¿Para quién? ¿Era el momento adecuado para volver a presentar la candidatura? ¿Ha sido, en definitiva, Madrid 2016 un fracaso de marca?

Hay muchas formas de definir un fracaso de marca. Quizás podríamos decir que es lo contrario de lo que se espera de toda marca: que triunfe en su mercado. Es decir, la consecuencia opuesta a una buena gestión de marca. La consecuencia contraria a una buena definición de identidad de marca. La consecuencia dicotómica de todo buen plan estratégico de Branding. Efectivamente, nadie duda de que Madrid 2016 constituía una muy buena candidatura de nivel de producto. Éramos la ciudad aspirante con mayor apoyo ciudadano, clave para lograr los objetivos propuestos. Éramos la ciudad con mejores instalaciones deportivas. Y, esto ya es de cosecha propia, la ciudad donde los deportistas mejor iban a vivir, comer y disfrutar durante unas Olimpiadas.

El plan de 2016 era, por lo tanto, serio y sólido. Además, se decía que habíamos aprendido de los errores de la candidatura anterior, en 2012, cuando Londres se llevó el gato al agua. Incluso el Gobierno se había apresurado a modificar la Ley española antidopaje, para hacerla compatible con la del resto de países, en un último intento de pulir las críticas del último informe no vinculante del CIO. Pero nada de eso ayudó a nuestra candidatura. Al final, la sensación fue, por mucha corazonada que se intentara vender (en relación a “tengo una corazonada”, el baseline de la marca), que todo estaba perdido desde el principio. Que Río se iba a llevar los Juegos fuera como fuese. Que, dicho en otras palabras, no había servido de nada tanto esfuerzo y tanta preparación previa. Pero si como producto, e incluso como marca (muy ligada a la de la marca-ciudad de Madrid) la gestión había sido la correcta, ¿por qué no fue Madrid la ciudad elegida? ¿Por qué una buena gestión no llevó al éxito de la marca?

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Segunda entrega de los errores de base branderos en relación a las marcas de distribución y las de fabricante. El Corte Inglés se apunta a la moda de lo políticamente correcto en tiempos de crisis y lanza una campaña titulada “Apoyamos las marcas“. Como ya dijimos en el post anterior, tanto las marcas de distribución (que no marcas blancas) como las conocidas como marcas de fabricante (que no “marcas” a secas) son marcas. Bien, lo son siempre y cuando tengan una identidad propia, unos valores a comunicar y un posicionamiento diferencial versus la competencia. Pero muchos retailers y distribuidores se han puesto las pilas en los últimos años para ofrecer a sus consumidores algo más que un simple producto o servicio. Saben que es la única forma de ganar cuota de mercado frente a las marcas de fabricante.

Así que, bajo este enfoque de Branding, cuando El Corte Inglés dice eso de “Apoyamos las marcas”, además de cometer un error sintáctico (se han olvidado la preposición a), están afirmando que apoyan a todas las marcas que existen como tales. Perfecto, siempre hemos pensado que nuestro trabajo trata justamente de eso.

El problema viene cuando revisamos el portfolio de marcas de la enseña. Además de la marca propia análoga de la empresa, también llamada “El Corte Inglés”, ésta cuenta con Aliada, lanzada hace un año en sus centros y vendida como low cost. Houston, tenemos un problema.

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En los últimos meses estamos asistiendo a una ardua defensa de las marcas por parte de varias cadenas de televisión (principalmente Telecinco y Cuatro), en una clara apuesta estratégica de servicio a sus clientes. Todos los anuncios inciden en la necesidad de confiar en las marcas, sinónimo de seguridad y garantía. Algunos tienen mensajes claros: “La marca es compromiso, empleo, seguridad y calidad”; “Las marcas aportan valor”; “Consume productos de marca” y “Ganamos todos”.

Otro spot, más complicado y alegórico, se basa en un aforismo tradicional, leído por la famosa voz en off, mientras unas fichas de dominó dibujan la silueta de España. “Por falta de un clavo se perdió una herradura. Por falta de una herradura se perdió un caballo. Por falta de un caballo se perdió un caballero. Por falta de un caballero se perdió una batalla, y así se perdió todo un reino. Todo por falta de un clavo. Consume productos de marca. Ganamos todos”.

Pero un buen análisis desde un punto de vista brandero no nos deja otro veredicto posible: la campaña es una tomadura de pelo, desde el principio hasta el final. Vayamos por partes.

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